Les Décisions d'un vigneron

Nous avons expliqué nos vins. Nous avons oublié d'expliquer ce qu'ils apportaient.

Nous, vignerons, aimons parler de nos vins.

Nous expliquons les cépages, les terroirs, les millésimes, les méthodes de vinification, les choix d'élevage. Nous racontons comment un chenin exprime son terroir, pourquoi un cabernet franc donne des vins différents selon les sols ou ce que quelques mois en fût peuvent apporter à une cuvée.

Nous avons de bonnes raisons de le faire. Derrière chaque bouteille, il y a un savoir-faire, des décisions, du travail et souvent beaucoup d'incertitudes. Nous souhaitons que tout cela soit compris et reconnu.

Mais je me pose une question : à force d'expliquer nos vins, avons-nous oublié d'expliquer ce qu'ils apportent à ceux qui les achètent ?

Parler du produit, ou parler de ceux qui le choisissent ?

Prenons un Saumur blanc.

Nous pouvons expliquer qu'il est issu du chenin, décrire son équilibre, sa fraîcheur, ses arômes, sa vinification. Toutes ces informations sont utiles, notamment pour les amateurs qui souhaitent approfondir leurs connaissances.

Mais celui qui achète cette bouteille ne cherche pas nécessairement à compléter son encyclopédie des vins de Loire.

Il souhaite peut-être accompagner un poisson, surprendre ses invités avec un accord auquel il n'avait pas pensé, ou simplement retrouver un vin qu'il apprécie.

Il en va de même pour un Saumur rouge, une bouteille de bulles ou un vin plus confidentiel. Les caractéristiques du produit comptent, bien sûr. Mais elles ne racontent pas toute l'histoire.

Nous décrivons ce que nous produisons. Nos clients, eux, se demandent ce qu'ils vont en faire.

Ce décalage n'est pas propre au vin. Il existe dans bien d'autres secteurs : nous présentons volontiers nos compétences, nos technologies, nos procédés et nos performances, en supposant que le client saura en déduire ce qu'il peut en retirer.

Or, ce qui nous paraît essentiel dans notre métier n'est pas toujours ce qui compte le plus pour celui qui achète.

Une question qui prend un relief particulier aujourd'hui

Il serait difficile d'ignorer le climat ambiant.

En France, beaucoup de conversations sont marquées par les inquiétudes économiques, les incertitudes sur l'avenir, les tensions dans le débat public et le sentiment que les repères deviennent moins solides.

Les comportements de consommation évoluent également. Les budgets sont arbitrés, les habitudes changent et le vin occupe une place moins évidente qu'autrefois dans certains moments de la vie quotidienne. Sa consommation fait l'objet de discussions légitimes, notamment en matière de santé, tandis que la filière viticole doit s'adapter à de nouvelles attentes.

Pour les producteurs, la tentation peut être grande de répondre à ces évolutions en multipliant les arguments : expliquer davantage la qualité, détailler les méthodes de production, justifier les prix, rappeler le patrimoine et les efforts consentis.

Ces explications ont leur utilité. Mais suffisent-elles ?

Peut-être devons-nous aussi nous demander ce que nos clients attendent aujourd'hui de nous, et si nous savons encore le leur expliquer.

Il ne s'agit évidemment pas de prétendre qu'une bouteille de vin pourrait résoudre les difficultés du moment, ni de faire du plaisir une réponse à toutes les inquiétudes. Le vin n'est pas indispensable à un repas réussi, et les moments de convivialité n'ont pas besoin d'alcool pour exister.

Il s'agit plutôt de comprendre la place que notre produit peut occuper dans la vie de ceux qui le choisissent, sans exagérer son importance ni lui prêter des vertus qu'il n'a pas.

Un vin peut accompagner un repas préparé avec soin, une découverte gastronomique ou des retrouvailles attendues. Il peut aussi susciter une conversation sur une région, un terroir ou le travail de ceux qui l'ont élaboré.

Ce sont des choses modestes. Mais elles font partie de l'expérience que nous proposons, au-delà du contenu de la bouteille.

Le prix ne raconte pas toute la valeur

Cette réflexion me semble également importante lorsqu'on parle du prix.

Comparer deux bouteilles uniquement sur leur prix, leur appellation ou leur cépage ne permet pas toujours de comprendre ce qui les distingue. Mais l'inverse est tout aussi vrai : invoquer le terroir, le travail ou la passion du producteur ne suffit pas à justifier n'importe quel prix.

Le client doit pouvoir comprendre ce qu'il paie et ce qu'il peut attendre du produit.

Pour un vigneron, cela signifie expliquer son travail, bien sûr, mais aussi aider l'acheteur à se repérer : quel vin choisir pour quelle occasion, avec quel plat, pour quel type de dégustation ? Pourquoi préférer cette cuvée à une autre ? Qu'est-ce qui justifie la différence de prix ?

Il ne s'agit pas de transformer chaque bouteille en promesse extraordinaire. Il s'agit de donner des repères utiles, honnêtes et compréhensibles.

La valeur d'un produit ne réside pas uniquement dans ses caractéristiques techniques. Elle tient aussi à l'usage que l'on en fait, à la satisfaction que l'on en retire et à la confiance que l'on accorde à celui qui le propose.

Une leçon qui dépasse largement le monde du vin

Au fond, cette question concerne toutes les entreprises.

Un industriel présente les performances de sa machine. Un éditeur détaille les fonctionnalités de son logiciel. Un consultant expose son expérience et ses compétences. Un artisan décrit les matériaux qu'il utilise et les techniques qu'il maîtrise.

Dans chaque cas, ces informations sont nécessaires. Mais elles ne répondent pas toujours à la question fondamentale du client : en quoi cela va-t-il m'être utile ?

Le problème n'est pas de trop parler de son produit. C'est de croire que la description du produit suffit à rendre sa valeur évidente.

Pourtant, se mettre à la place de son client ne signifie pas renoncer à son expertise ou à ses convictions. C'est au contraire chercher le bon point de rencontre entre ce que l'on sait faire et ce dont l'autre a réellement besoin.

Cela suppose d'écouter davantage, de poser des questions, d'observer les usages et d'accepter que les attentes évoluent. Cela demande aussi de savoir parler simplement, sans jargon inutile et sans promesses excessives.

Et parfois, cela oblige à remettre en question des habitudes de communication bien installées.

Alors, qu'apportons-nous vraiment ?

Au Domaine des Ruaults, nous continuerons naturellement à parler de nos chenins, de nos cabernets francs, de nos terroirs et de nos choix de vinification. C'est notre métier, et nous avons envie de le partager.

Mais nous devons aussi nous rappeler que nos clients ne sont pas là pour nous écouter parler indéfiniment de nous-mêmes.

Ils ont leurs goûts, leurs contraintes, leurs habitudes et leurs envies. Ils cherchent des produits qui leur correspondent, des informations qui les aident à choisir et une relation de confiance avec ceux qui les fabriquent.

Peut-être devons-nous donc inverser notre manière de présenter les choses.

Ne pas commencer systématiquement par ce que nous faisons, mais nous demander d'abord pourquoi cela pourrait intéresser celui qui nous écoute.

Ne pas seulement expliquer les qualités de nos produits, mais montrer en quoi elles peuvent compter pour nos clients.

Ne pas chercher à convaincre à tout prix, mais donner à chacun les moyens de comprendre et de choisir.

Finalement, cette réflexion tient en une question assez simple :

Dans notre volonté de faire comprendre ce que nous produisons, avons-nous suffisamment pris le temps de comprendre ce que nos clients viennent chercher ?

Une question qui, bien au-delà du vin, mérite peut-être d'être posée dans toutes nos entreprises.

Michel Paul Faivre
Vigneron au Domaine des Ruaults
Le Puy-Notre-Dame – Vallée de la Loire